3.5星|《行为设计学：让创意更有黏性》：好创意六要素
英文版是2007年的，2010、2014年中信各出过一版，名字分别是：《粘住》、《让创意更有黏性》。2014版的译者跟这一版是同一个人。
两位作者是学者，书写的比较有趣，思路清晰，有理有据。许多信息、数据、故事都给了出处。
作者基本的思想是：好创意有6个要素：简单、意外、具体、可信、带情感、故事，“知识的诅咒”则会阻止我们运用这六个要素，因此要学会破除它。
这里的创意，可以是一个广告、一则谣言、一个PPT、一次演讲。知识的诅咒是指创意发布者没意识到听众不知道自己脑中的许多信息与想法。
书中说，传播比较广的谣言基本是满足以上6个要素的，这样的谣言用正面的辟谣比较难消除影响，最好是用更有创意的说法或故事来破解
书中举了不少案例来论证好的创意和不好的创意。大部分还算有意思。当然案例基本是发生在美国的。
总体评价3.5星，还不错。
以下是书中一些内容的摘抄：
1：过去30年间,有毒糖果的故事改变了数百万家长的行为。悲哀的是,这个谣言让邻里相互猜疑、不再信任。虚构传闻甚至改变了美国的法律,加利福尼亚州和新泽西州都通过新法案,勒令对糖果下毒者严惩不贷。那么,这个传言何以变得家喻户晓呢?P前言16
2：这便是创意得以成功的六项原则。归纳起来,就是我们用于打造成功创意的六项检查表:简、奇、具、信、情、事,亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事。眼尖的读者或许已经发现,黏性创意六大原则的英文单词首字母可以缩写为SUCCESs(成功)。P前言21
3：很不幸,我们的故事里有一位“大反派”。这个罪魁祸首是一种自然的心理倾向,它总是不断地破坏我们运用六项原则来创造观念的能力——“知识的诅咒”。P前言21
4：击节者满以为每表演两首曲子就能让对方猜中一首; 但实际上, 他们在平均击打了 40首歌后,听猜者才成功听 懂了一首。 P前言22
5：特沃斯基和沙菲尔的研究告诉我们,不确定性(即使是毫不相干的不确定性)会让人决策瘫痪。沙菲尔和另一位心理学家唐纳德·雷德梅尔(Donald Redelmeier)所做的另一项研究表明,选择过多也可能导致决策瘫痪。P15
6：举例来说, 阴谋论研究专家发现, 很多阴谋论大行其道是因为人们设法想要适应意外事件带来的冲击。 比如美人夭亡、 英年早逝, P57
7：世界需要的是更多更多的寓言。有一家网站为了讽刺铺天盖地的时髦术语,特别推出了“商业时髦术语生成器”。网友只要从三列词语中各选出一个,便能制造出自己的商业时髦术语,比如说“双向|成本主导的|再造工程”“客户导向的|愿景|范式”“战略性的|物流|价值”。P97
8：斯威尼说, 以前硅谷的各家团体机构就有意愿保护自己家园附近的重要区域, 但都不知道从哪里开始:“如果你告诉他们 “硅谷东边有一块很重要的区域',这不会让人兴奋, 因为不具有实体性。 但如果你说 “汉密尔顿山荒地', 他们的兴趣就被提起来了。” P102
9：研究人员把这类提问方法称为 “语境算术”,此法恰恰与死记法背道而驰。 而且, 跟美国人的刻板印象相反, 这种教学法在亚洲的应用比例是美国的两倍(占课程总数的比例为61%:31%)。P104
10：埃利奥特的模拟实验将种族偏见变得具体可感知——具体到残酷, 这种教学法也在学生心中留下了永久的烙印。 模拟实验后10年乃至20年的调查研究显示, 埃利奥特班上的学生比起其他没有受过类似训练的同辈, 其产生种族歧视的倾向大幅降低。P113
11：格兰特每次与发展中国家的总理们会面时, 总会取出这包盐和糖, 并且告诉对方:“您知道这包东西的价格比不上一杯茶, 却能拯救贵国成千上万名儿童的性命吗?” P128
12：等到1984年，马歇尔终于决定放手一搏。一天早上，他没吃早饭就叫同事们到实验室跟他会合。当着瞠目结舌的同事们的面，马歇尔一口气喝下装有大约10亿幽门螺旋杆菌的一杯水。“味道就像沼泽水”，岛歇尔说。P138
13：都市传说和约翰逊太太审判案告诉我们的道理生动的细节能增强可信度。需要补充的是，我们加入的细节应该真实、关键。我们得找出那些像"黑武士牙刷"那样恰到好处的生动细节，既扣人心弦，又温馨感人，而且还意味深长，能够象征并且支撑我们的核心观念。P148
14：问题下列哪一种动物比较可能会杀死你?(一)鲨鱼;(二)鹿。答案鹿比较可能会杀死你。事实上，鹿杀死人的可能性是鲨鱼的300倍(鹿杀人的方式人驾车被鹿撞上)。 P160
15：第二天早上，新生如往常一样准时去上课，却惊讶地发现那批女球迷已经坐在了房间里。她们再度一个接一个地自我介绍。"大家好，我是希拉，艾滋病感染者。""大家好，我是唐娜，艾滋病感染者"。刹那间，新手球员们恍然大悟。他们仿佛看见了生活是如何失去控制，一夜失足将如何造成终身悔恨。P178
16：特蕾莎修女(Mother Teresa)曾经说过“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会行动”。P182
17：到了广告结尾，已经叠起了成百上千个袋子。一名青年拿着扩音器对着高楼大喊。你们知道烟草每天害死多少人吗?。随后答案揭晓，每天死于吸烟的人数是1800人，也就是这群年轻人在烟草公司总部大楼前堆起的尸体袋总数。P187
18：得到有线电视介绍资料的家庭有20%选择了订购，这一比例和当地其他家庭几近持平。而曾想象过自己订购了有线电视的家庭则有47%成了真正的订户。这份研究报告发表时的副标题。想象就能成真?。答案是肯定的。P202
19：这项宣传运动的信息：得州佬不乱扔垃圾。请注意，这些名人的价值仅仅在于快速建立起"得州"图式——或者说得更确切一点，是“理想的男性得州佬”图式。P223
20：我们将一大堆具有启发意义的故事(只占所有故事的一小部分)进行分类整合后得出结论，这些故事的基本情节共有三类挑战情节、联系情节和创造情节。P259
21：过了几年，丹宁离开世界银行之后，开始致力于传播自己所学到的讲故事法。2001年，丹宁写了一本见解深刻的书，名叫《跳板》(The springboard)。丹宁给"跳板故事"下的定义是，能让人看到现有问题如何发生改变的故事。跳板故事讲的是未来的可能性。P268
22：故事几乎可以单独击败"知识的诅咒"。事实上，故事天生就包含了我们六项检査表(简、奇、具、信、情、事)上的大部分项目。故事几乎永远是"具体"的，大部分故事也都具备"情感"和"意外"的因素。要想有效运用故事，最困难的部分就是保证故事的"简单"，确定故事反映了你的核心信息。P272
23："好人总在第二梯队屈居末座"。迪罗谢这句挖苦人的俏皮话在人们口中传来传去，没多久就开始演化了，变得更简单、更通用，最后变成一句讽刺人生的评断："好人总是屈居末座"。不再提巨人队，不再提第7名——事实上，根本就跟棒球无关了。好人总是屈居末座。P274
24：我们举出这些例子的原因在于：创意若要产生黏性，听众自有投票权。听众可能改掉你创意的本意，就像迪罗谢的例子；听众也可能改良你的创意，就像福尔摩斯的例子；听众还可能保留你创意的一部分而丢掉其他部分，就像卡维尔的例子。P275
25：另外，"演讲天分"和"让创意具有黏性"的能力之间几乎没有任何关联。能抓住观众注意力的演讲者，内容并不比其他人更有黏性。英文口语不够流利、演讲技能排名垫底的外国学生，却突然间能跟说母语的学生平起平坐。黏性最高的演讲学生要么借用故事来阐述，要么调动观众情感，要么只强调1个重点而不是10个重点。P279
26：要让创意产生黏性，有效而又持久，你必须得让观众(一)集中注意听(二)听懂并记住(三)同意或相信(四)关心、在乎(五)能起而行动 P282
27：如果诸位回顾一下前面的章节，会发现以上框架其实跟我们的检查表十分吻合(一)集中注意听——意外(二)听懂并记住——具体(三)同意或相信——可信(四)关心、在乎——情感(五)能起而行动——故事。 P283
28：那么，乔氏超市为什么要提出"失业大学教授"的形象呢?因为这个概念能让组织中每位员工的脑海里都浮现出一幅关于目标顾客的图式。P297
29：战略沟通所面临的三道障碍("知识的诅咒"、决策瘫痪和缺乏共同语言)由不同的原因造成，但可以用同样的办法克服。颅骨公司的CHIFF理念便一箭三雕：P306
30：你有没有注意到, 在教学过程中, 一旦你开始与学生分享个人经历, 他们立刻就会全神贯注, 竖起耳朵聆听。 你应该明白故事的价值所在。P320
31：说真的，面对最后这个问题，我们的答复并不那么灵光。我们最终不得不承认："你没法儿忘掉"。一旦形成黏性，就不可能一撕了之；黏性想法始终黏附在记忆里。P326
全文完